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项目介绍:

一瓶颠 覆蜂蜜消费方式的蜂蜜饮料

现调即饮方式,延伸蜂蜜消费场景

引领蜂蜜消费新潮流


项目背景


东莞蜂 乜保健食品有限公司是一家致力于打造创新蜂产品的企业,其项目 团队具有多年传统蜂产品企业营销管理经验,依托多 年的行业经验和资源积累,

蜂乜推 出了新一代即调蜂蜜水饮料,致力于 改变传统蜂蜜消费场景,将以前 只能在家里喝的蜂蜜做成即饮的饮料,延伸蜂 蜜消费场景和消费人群。



作为一款全新的饮料,市场还 缺乏认知和消费习惯。同时从 传统蜂蜜消费习惯来看,目前蜂 蜜类饮品多以家庭自调为主,对于蜂 蜜水饮料的接受度如何,市场缺乏消费数据,

而其他 的蜂蜜饮料因为蜂蜜含量极低,在一定 程度上容易误导消费者对产品的认知,在蜂蜜 水饮料处于市场培育期的市场现状下,蜂乜水 应该如何突出产品核心,引爆市场,打造博 鱼体育优势和影响力?



项目挑战


蜂蜜水 饮料市场还处于导入期,市场上 除少量蜂蜜果酱、蜂蜜果味茶饮料外,蜂蜜水 饮料无论是 产品还是消费者认知均很少,蜂蜜水 饮料处于有产品无博鱼体育的阶段。蜂蜜水 的目标市场如何界定,是有传 统蜂蜜消费习惯的人群还是面向年轻消费人群?


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同时,目前市场上蜂蜜造假、掺假情况严重,造成很 多消费者不敢轻易购买蜂蜜产品。其次蜂 蜜消费场景的狭窄,蜂蜜类产品品类少,在一定 程度上制约了人们的蜂蜜消费热情,市场并不热闹。所以从 市场需求和消费热情来看,走传统 蜂蜜市场肯定难以获得突破,唯有换 一条赛道做营销。


基于产品的售卖场景,我们面 对的消费者更多是年轻人,如何引 起年轻人的注意,进而勾 起他们的购买欲望,如何打 造出一个全新的饮料品类?


蜂乜水 目前面临的问题

  • 如何开 拓即饮式蜂蜜饮料市场,突出产品核心,打造博 鱼体育优势和影响力?
  • 如何精准定义蜂乜水,让产品 与目标消费者产生链接?
  • 如何抓 住新一代消费升级市场,刺激消 费者购买化即饮蜂蜜饮料的消费欲望?



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博鱼体育定位

原纯蜂蜜甄选家

真蜂蜜 · 不添加


针对蜂乜博鱼体育,我们集中诉求“真”的博鱼体育定位,强化博 鱼体育致力于做原纯真蜂蜜产品的理念和标签,打造消 费者放心的蜂蜜博鱼体育。



基于蜂 乜旗下的产品博鱼体育—蜂乜水,我们以“原纯即配蜂蜜水”为定位,强化即配认知,从而与 其它预调蜂蜜饮料形成差异化区隔,同时在 概念上突出原纯味,不添加的产品概念,

打造出 一款全新的蜂蜜水饮料,开创了 即配蜂蜜水的新品类,从而在 传统蜂蜜和蜂蜜饮料之外开辟了一个全新的市场。



市场营销策略


蜂蜜消费市场混乱,纯蜂蜜、蜂蜜风 味饮料在市场上已经有比较知名的博鱼体育。但即饮 蜂蜜水饮料还处于市场导入期,市场普及低,消费认知少,产品认知更少。



基于此,我们提 出全新的产品概念“分离式蜂蜜水”,突出即 配即饮的产品认知,强化差 异化的新产品概念,从而从 传统蜂蜜市场切出新需求。


1、抢占品类标签:

抢占即 饮蜂蜜饮料的品类标签


在国内 蜂蜜水饮料市场,即饮蜂 蜜水饮料还属于新兴品类,不同于传统蜂蜜+果味的风味饮料,即饮纯蜂蜜+水饮料,市场和 行业没有统一标准,仅有少数厂家涉足,并没有 在市场上掀起过大的水花,还未真 正进入大众消费者视野,市场处于导入期,未来成长机会较大。



蜂蜜水 饮料目前处于有产品无博鱼体育的阶段,无论是 产品还是消费者认知均很少,我们需 要快速占领消费者心智,抢占即 饮蜂蜜饮料的品类标签,让蜂乜 水成为即饮蜂蜜饮料的品类代表。


2、认知诉求策略

每瓶42克纯蜂蜜,喝前摇一摇


蜂乜蜂 蜜水即饮饮料通过产品结构和形态改善,创新品类,颠覆性 的改变传统蜂蜜的饮用习惯,让蜂蜜 饮用有了更多场景和可能。



每瓶饮料包含42克原纯蜂蜜,蜂乜水 采用创新专利技术,通过蜂 蜜和水的分离储存灌装,在保证 蜂蜜性状稳定和口感的同时,又以独 特的工艺结构将水和蜂蜜连成一体式的即配蜂蜜水饮料。



拧开瓶盖,摇一摇就能喝,解决了 传统蜂蜜不能直接饮用的难题,有效拓 宽了蜂蜜的使用场景,在路边 便利店或任何地方拿出一瓶,扭一下盖子然后摇匀,马上就 能喝到纯正的蜂蜜水,不受时间空间限制。


3、差异化爆品策略

一瓶颠 覆蜂蜜消费方式的饮料

每瓶42克纯蜂蜜,真纯原味无添加


对于新 一代消费者来说新鲜永远都是不会过时的潮流,比起罐装蜂蜜的麻烦,消费者 更愿意怎么方便怎么来,随时随地享受蜂蜜水。蜂乜水 的诞生让消费者可以在任何场景下都可以喝到蜂蜜水,创新的 包装方式和形态,延伸蜂蜜的消费场景,引领了 蜂蜜消费的新潮流。



营销口号

每瓶42克纯蜂蜜

扭出纯蜂蜜,摇出真蜂味


告诉消 费者蜂蜜与水分离,纯蜂蜜+水现调,摇一摇 就能喝的蜂蜜水,跟家里喝的一样,从而和 预调的蜂蜜水饮料区隔。

诉求新产品概念,传递真/纯蜂蜜的概念,突出产 品天然无添加的特性。改变以 前要用勺子舀并用水兑拌的传统蜂蜜饮用方式,传递博 鱼体育现调的属性,建立品类标签。




博鱼体育视觉符号

1、博鱼体育logo


基于企 业的业务发展方向,logo以博鱼 体育名称乜字出发点,构画出蜂巢的形状,以乜字为识别,具有比较高的识别性,能使消 费者具有很高的博鱼体育认知,也表示蜂乜具有时尚 ,年轻, 创新的特质,未来合作共赢,谱写辉 煌诗篇的美好愿景。


2、产品包装


通过蜂 场的现实情境把山、水、树木、花草等 自然景象进行视觉化符号设计,用简洁 的画面来传递原生态概念。



3、其他视觉表现



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